Buyer persona: identificarle per il successo dell’attività di vendita
L’interesse per le buyer Personas è in crescita per l’importanza – sempre più sentita – di poter conoscere e capire le leve che definiscono i percorsi di consapevolezza e acquisto di ognuno.
Secondo alcune stime riportate dall’Istituto Internazionale per le Buyer Personas, però, solo il 44% delle aziende ha provveduto alla loro definizione e le utilizzano regolarmente in modo corretto.
Il dato positivo è nella crescita repentina negli ultimi anni e soprattutto il fatto che, sempre la medesima ricerca, il 29% le completerà entro i prossimi 12 mesi.
Quindi a breve, il 73% delle aziende lavorerà con maggiore consapevolezza ed efficacia sulla propria clientela.
Perché tanto interesse? Senza il loro utilizzo cosa si rischia? Proviamo a dare qualche spunto in questo articolo.
Cosa sono le Buyer Personas
Il metodo Otomo che abbiamo definito con cura parte proprio dall’analisi della Buyer Persona, con un’attenzione estrema nell’andare a identificare tutti gli elementi concreti di problema e impatto che derivano dalla metodologia di Gap Selling.
Non bisogna avere frequentato un master per intuire che non si può gestire ciò che non si conosce. Per questo le prime domanda alla quale è necessario rispondere sono:
- Conosco la mia clientela potenziale?
- Quanto la conosco?
- Cosa conosco effettivamente?
- Quanto di ciò che conosco è utile?
È fondamentale infatti comprendere in che modo i prospect prendono le decisioni d’acquisto, quali sono i loro obiettivi e le loro sfide, ma soprattutto a quali messaggi è più probabile che rispondano.
Sappiamo inoltre che nel mercato tutto è in continuo divenire. L’attività di individuazione delle Buyer Personas è quindi un processo dinamico sul quale continuare a produrre sforzi per migliorare la comprensione e l’utilizzo nelle attività di marketing e vendita.
Diamo una definizione di buyer persona
Si tratta di una rappresentazione quanto più realistica possibile del cliente ideale per una certa determinata azienda o per una specifica tipologia di offerta.
Ovviamente, quanto più queste rappresentazioni si basano su dati, caratteristiche demografiche, comportamenti effettivi, abitudini, obiettivi e difficoltà, tanto più diventano utili nella comprensione di ciò spinge o potenzialmente può spingere un cliente ad un determinato acquisto.
L’obiettivo è quello di cogliere la prospettiva del cliente.
Definire la buyer persona, significa quindi delineare tutti quei fattori che generano l’attivazione del cliente potenziale, ovvero conoscere i problemi che incontra, i bisogni, le aspettative e le situazioni nelle quali si riconosce.
È molto importante riuscire a definire cosa cercano davvero i potenziali clienti in quanto molto spesso, ciò che si conosce sono le richieste e gli interessi dei già clienti. A volte neppure molto bene.
Infatti, spesso le aziende non sanno perché alcuni clienti non hanno acquistato il loro prodotto, così come non si curano di verificare il motivo per il quale alcuni prospect non hanno acquistato.
Troppo spesso in modo affrettato ne attribuiscono la causa al fattore prezzo. Ma è questa la vera ragione?
Comunicare allo stesso modo
Per interessare e attrarre nuova potenziale clientela, è necessario utilizzare il suo stesso registro comunicativo.
Se l’interlocutore percepisce che azienda si sta focalizzando su di lui, che sta parlando direttamente a lui anziché un pubblico generico, si aprono più facilmente le porte della fiducia.
Le Buyer Personas aiutano a creare i contenuti giusti da distribuire sul canale più adatto, al momento opportuno, in modo adeguato e con il fine ultimo di vendere prodotti e servizi a un target veramente interessato.
Buyer personas realizzate nel modo corretto aiutano anche a ridurre i costi ed errori di marketing.
Per una azienda di successo è fondamentale studiare costantemente il contesto culturale nel quale sono inseriti i suoi potenziali clienti.
Quando una persona acquista un determinato brand, prodotto, servizio, in qualche modo sta dicendo qualcosa della propria cultura di riferimento, oltre che di sé stessa.
Evidenzia infatti non soltanto un comportamento di acquisto ma anche alcuni tratti caratteristici di sé.
In qualche modo è una manifestazione della percezione di sé, di come si vede, di come vuole vedere il mondo o di come vuole essere vista dal mondo.
Definire le Buyer Personas?
La prima “regola” è che devono essere costruite su elementi certi, non su delle supposizioni, intuizioni o singole esperienze.
Per avere certezze bisogna ottenere informazioni veritiere direttamente dagli interessati.
In questo caso si può ricorrere alle interviste dirette. Per essere maggiormente efficaci dovrebbero essere condotte in forma di colloquio, che deve portare a produrre il racconto di una storia; la storia che gli interessa.
Qual è la storia che gli interessa maggiormente? Quella che ripercorre i passaggi che lo riguardano, e che possono portare concretamente all’acquisto.
Dal momento che l’attività di definizione delle Buyer Personas è un processo di miglioramento continuo, è bene considerare che una sola intervista non è mai sufficiente.
Pertanto le informazioni raccolte dovranno essere sempre integrate con ulteriori dati provenienti da altre fonti, come ad esempio ricerche di mercato o survey rivolte al target di riferimento della propria azienda.
L’attività più delicata ed importante è quella di definizione delle domande.
Domandare è un’arte raffinata che, in questo specifico caso, determina la bontà del risultato.
Come andare in profondità nella descrizione
Gli ambiti da approfondire sono diversi e articolati, tra i quali:
- Background
- Dati anagrafici e culturali
- Obiettivi
- Aspettative
- Sfide e problemi più frequenti
- Atteggiamento nella gestione dell’impatto
- Canali di comunicazione
- Lessico
- Obiezioni
Riuscire a determinare un quadro realistico attraverso queste domande consente ai commerciali di avere riferimenti più chiari e di concentrare la propria attenzione su altre tipologie di domande nel corso della trattativa.
Il metodo che usiamo in Otomo
Quando incontriamo le aziende per offrire loro il supporto del metodo Otomo per sviluppare le proprie buyer personas, abbiamo un chiaro obiettivo.
Quello a cui miriamo è comprendere a fondo il loro business, i loro competitor, i loro prodotti o servizi e quali informazioni sono utili ad aumentare le vendite.
Proprio per questo motivo in questa attività vengono coinvolte altre ai venditori, figure chiave come Marketing Manager, Sales Manager e Product Manager.
Utilizzare la Buyer Persona
La già citata ricerca condotta dall’Istituto Internazionale della Buyer Persona propone un dato allarmante per ogni azienda che si stia sforzando di sviluppare nuova clientela:
Il 70% del budget di marketing non produce alcun effetto e il 40% degli sforzi prodotti dai venditori è completamente privo di risultati.
Sforzi e costi che non trovano rispondenza in potenziali clienti perché troppo lontane da loro, dai propri obiettivi, esigenze e sfide.
La motivazione intrinseca
Non è quasi mai possibile vendere se non si conosce appieno la motivazione intrinseca del cliente: certo a volte può capire che siano talmente espliciti da descrivere a fondo cause di fondo e impatto dei problemi, ma molto più spesso, se non gli viene chiesto, non lo esprimono.
La creazione di una Buyer Persona è allora molto più che appendere una stampa colorata e ben graficata alla bacheca dell’azienda.
Bisogna acquisire approfondimenti e convertirli in strategie di messaggio per il marketing, in linea con le strategie di contenuto per i playbook di vendita per i commerciali.
