Customer Journey: l’evoluzione del modello di vendita
Come sta evolvendo il customer journey e come devono potersi adeguare le aziende nei loro modelli e processi di vendita? Partiamo dal concetto di base del funnel commerciale.
Dalla fine dell’800, una brillante intuizione di Elias St. Elmo Lewis, ha letteralmente rivoluzionato il concetto di marketing e di vendita: il funnel commerciale.
Lo strumento ideato da Lewis, si basa sul concetto che il rapporto azienda – cliente si sviluppa attraverso la gestione di 4 thouchpoint fondamentali:
- Attenzione: il potenziale cliente riconosce un problema e individua delle possibili soluzioni.
- Interesse: il potenziale cliente mostra interesse per un gruppo di servizi o prodotti.
- Desiderio: il potenziale cliente inizia a valutare un determinato brand.
- Azione: il potenziale cliente decide se acquistare o meno.
L’enorme valore di questo modello è rappresentato dal fatto che per la prima volta si guardavano le cose dal punto di vista del cliente anziché da quello dell’azienda.
Wikipedia dà del Funnel di Vendita – o Funnel di Acquisto – questa definizione:
“Un modello di marketing incentrato sul consumatore che illustra il percorso teorico del cliente verso l’acquisto di un bene o servizio.”
Dal XX secolo questo modello è stato utilizzato da milioni di aziende nel mondo, e ancora oggi rappresenta il riferimento principale per molte realtà di marketing e di vendita.
L’evoluzione delle scienze cognitive, parallelamente ai grandi cambiamenti sociali e tecnologici però, ha reso necessario rivedere alcuni aspetti del modello originario.
La logica del Funnel di Lewis è fondamentalmente di natura comportamentista, ovvero basata principalmente sulla rilevazione di specifici comportamenti, senza considerare altre ulteriori implicazioni di natura psico-sociale.
L’universo “cliente” è molto più complesso di quanto non fosse in passato, essendo inserito in sistemi di vita e di business altamente variegati e frammentati. Per questo non possiamo evitare di considerare implicazioni diverse dai comportamenti direttamente osservabili.
In sostanza si determina la necessità di gestire un processo nel suo insieme utilizzando un approccio e una visione fortemente integrato.
Si tratta quindi di spostare la propria attenzione dalla gestione concreta di singoli touchpoint a quella di gestione dell’intero percorso del cliente, il customer journey, ovvero a tutta la serie di interazioni con un marchio, rispetto a ogni singola esperienza touchpoint, ottenendo così vantaggi significativi.
Cosa succede se non si gestisce il processo in modo integrato?
Le caratteristiche attuali di frammentazione da un lato, e di globalizzazione dall’altro, rendono talmente complessa l’attività commerciale (e il customer journey delle persone) da non riuscire a tenere in debita considerazione tutti i fattori che concorrono alla definizione del costo di gestione del cliente.
Se difficilmente quantificabili, rende davvero difficile stabilire con certezza il margine generato dal singolo cliente.
Abbiamo bisogno di un approccio completamente diverso, pur mantenendo validi gli assunti di base di Lewis.
Cosa fare se non si gestisce il processo in modo adeguato
Come sempre la prima cosa da fare è modificare l’approccio di pensiero. Questo significa passare dalla focalizzazione sul singolo punto di contatto con il cliente cercando di ottimizzare il singolo risultato, all’integrazione delle attività dell’intero ciclo vita di un cliente (pre-vendita, vendita, post vendita, customer care, etc.), coordinando i processi, i sistemi e gli attori, in una visione di insieme.
Il metodo Otomo si basa proprio su questa diversa modalità di costruzione del processo di vendita, utilizzando tutti gli strumenti che possono migliorare l’integrazione tra le diverse parti del percorso.
Uno di questi strumenti utilizzati è certamente quello della ricostruzione del Customer Journey specifico per ogni realtà aziendale.
Perchè questo strumento può fare la differenza
L’aumento esponenziale dell’offerta di prodotti e servizi in relazione all’evoluzione tecnologica, alla frammentazione mediatica e alla conseguente moltiplicazione dei touchpoint esistenti tra il cliente e l’azienda, ha trasformato radicalmente sia il comportamento di acquisto del cliente, sia il modo in cui le aziende sono chiamate ad interagire con il potenziale mercato.
Il cliente non può più essere considerato come un fruitore passivo, ma piuttosto come un attore estremamente attivo e interattivo durante tutto il customer journey che lo conduce all’acquisto.
Infatti è sempre più in grado di modificare rapidamente le proprie decisioni di acquisto e inoltre, di influenzare le decisioni di acquisto di altri potenziali clienti.
Questo nuovo contesto rende il percorso di acquisto sempre meno rappresentabile come un percorso lineare strutturato in una successione ordinata di fasi, così come proposto dal classico funnel, quanto come un vero e proprio processo decisionale sempre più simile a un percorso reticolare.
In questo percorso articolato, tutte le fasi del customer journey si influenzano a vicenda e concorrono al raggiungimento del risultato finale.
In questo nuovo sistema assume un’importanza ed un peso decisamente maggiore l’esperienza vissuta dal cliente.
Questa viene fortemente determinata dall’insieme delle interazioni che costituiscono il percorso decisionale, di acquisto e di utilizzo della soluzioni prodotto/servizio, secondo un logica matriciale
All’interno di questa logica, il sistema di vendita secondo il modello Otomo, assume una forma simile a quella dei sistemi End to End, tipici del sistema delle comunicazioni, da terminale a terminale.
L’obiettivo di metodo è quello di rendere sempre più efficiente la rete attraverso terminali intelligenti, capaci cioè di interagire in modo efficace ed efficiente nel tempo.
Oggi sappiamo che circa il 50% delle interazioni del cliente con l’azienda avviene in modo multi-evento e multi-canale.
Risulta evidente dunque che il sistema lineare del funnel risulta essere carente rispetto ad un sistema così complesso e in costante e continua evoluzione. La vendita di oggi non è sufficientemente efficace se non viene preparata, agita e analizzata con strumenti e metodi adeguati e interconnessi tra loro.
I punti di contatto sono importanti da gestire, ma è molto più importante gestire l’intero processo di Customer Journey.
Quali sono le difficoltà ad applicare questo approccio
Il metodo Otomo nasce per mettere in grado le aziende e i venditori di superare una serie di difficoltà incontrate nell’implementare il nuovo approccio sistemico richiesto dal mercato.
Alcune di queste difficoltà tipicamente sono:
- distribuire la responsabilità su più persone ingaggiate nell’approccio
- molte aziende sono fortemente organizzate per funzioni focalizzate solo un particolare touchpoint
- limitata visibilità degli effetti cross-funzionali sul cliente
- metriche ed incentivi centrati sui singoli touchpoint
- dati custoditi in silos separati
Tutto questo può essere superato e gestito adeguatamente con l’obiettivo di rendere adeguato il processo di vendita e rendere ogni sforzo aziendale efficace e remunerativo.
