Le nuove regole della vendita efficace

by Claudio Casiraghi on aprile 14, 2024

Quando parliamo di vendita efficace, di raggiungere risultati con costanza e qualità parliamo inevitabilmente anche di processo e di cambiamento.

Nessuno ha dubbi sul fatto che l’unica costante sia il cambiamento. Tutti parlano di cambiamento. Ma quanti sono davvero disposti a cambiare?

Cambiare significa uscire dalla propria zona di comfort e “riscrivere” le regole del gioco.

Solo pochi giorni fa una partecipante ad un corso mi ha mosso un’obiezione: “quello che stai dicendo è il contrario di quello che ci hanno detto per anni!”.

Verissimo! la mia considerazione è stata: “ qualcuno è ancora convinto del fatto che la terra sia piatta.” La storia umana è ricca di miti e leggende create ad arte per dirigere il pensiero collettivo.

Quante storie vengono sconfessate e quanti convincimenti cedono il passo a nuove consapevolezze quotidianamente? Ad esempio, per rimanere in tema di “terra piatta”, la leggenda parla di una concezione nata nel medioevo, ma in realtà si tratta di un’idea diffusa nel 1800 dai positivisti, in una disputa ideologica fra creazionisti ed evoluzionisti, probabilmente per scherno verso i primi. Credenze comuni che acquisiscono una propria legittimazione per il solo fatto di essere ripetute ad oltranza.

Così accade anche nella vendita. Metodi vecchi utilizzati per risolvere problemi nuovi.

Navigare con successo nell’evoluzione della vendita efficace

Il vero obiettivo di un sales manager non dovrebbe mai essere quello di affermare le proprie ragioni attraverso la trasmissione di propri convincimenti, spesso frutto di un’esperienza maturata in contesti dissimili e ormai superati.

Piuttosto dovrebbe spingere la propria rete di professionisti a navigare con successo nei nuovi ambienti, adattandosi il più rapidamente possibile.

Cosa significa in concreto?

Per navigare con successo in ambienti nuovi non possiamo utilizzare mappe vecchie, ma comprendere velocemente le nuove caratteristiche del contesto, le nuove mode e i nuovi strumenti da poter utilizzare al meglio.

Se una nave fa naufragio a causa di una marea più bassa del previsto, non è colpa del mare ma del marinaio incapace. Lo stesso possiamo dire per la vendita e le differenze con i modelli di vendita efficace.

Cosa richiede il nuovo panorama di mercato?

Si può concentrare la propria attenzione su alcune attività che si dovrebbero sviluppare:

Creare rapidamente nuove esperienze di vendita per supportare il cliente sulla serie di considerazioni complesse associate alla scelta del prodotto.
Creare servizi collegati al nuovo percorso di acquisto seguito dai clienti.
Allargare l’attenzione organizzativa dai professionisti delle vendite come principale canale commerciale verso i canali di vendita digitali investendo nello sviluppo di un supporto decisionale ricco e prezioso per i clienti.
Utilizzare al meglio gli strumenti di Data Science (come dati puliti, dati integrati).
Alimentare le proprie conoscenze con dati sul coinvolgimento dei clienti per generare azioni proattive coordinate per conservare e far crescere meglio la soddisfazione della clientela.
Costruire ecosistemi di supporto per l’abilitazione al cambiamento dei clienti, inclusa supportare le considerazioni di acquisto chiave.
Ridurre al minimo la complessità decisionale per il cliente, massimizzando la fiducia nelle decisioni.
Sviluppare un approccio di vendita efficace e Sense Making tra i professionisti delle vendite, evidenziando il loro valore aggiunto unico per accompagnare i clienti in modo fiducioso verso le decisioni di acquisto, riducendo al minimo l’incertezza su prospettive concorrenti e azioni alternative.

La vendita nei prossimi anni

La riconfigurazione del mercato globale sarà in continuo e perenne mutamento. Forse è l’unico punto fermo di tutto il mondo attuale.

Quello che possiamo realisticamente immaginare è che le aziende di successo non conteranno più sul singolo venditore capace, ma su veri e propri ecosistemi di vendita, capaci di sfruttare al meglio gli strumenti disponibili e i talenti di ogni venditore facente parte di questo sistema integrato.

Non giocatori singoli ma una vera e propria squadra capace di seguire un modello di vendita efficace.

Le risposte isolate dei singoli saranno sempre meno in grado di affrontare un mercato complicato e complesso al tempo stesso.

Pensiamo a ciò che accade intorno a noi in modo sempre più evidente: la tecnologia cresce in modo molto più rapido della capacità del cervello di adattarsi a questi cambiamenti.

Siamo all’interno di uno tsunami mediatico e tecnologico capace di travolgere il cliente che approccia ad un acquisto qualsiasi. In sostanza, potenzialmente abbiamo più opportunità, ma in realtà non sappiamo utilizzarle: cosa scelgo? come lo scelgo? quali sono i criteri ideali per me? ecc.

È venuta meno paradossalmente la fiducia nel prendere le migliori decisioni possibili. È necessario quindi qualcuno che sappia guidare e consigliare, seguire e non eccedere.

È questo un tassello fondamentale della vendita efficace.

AI: opportunità o minaccia?

L’analisi precedente evidenzia la presenza sia di una opportunità che di una minaccia:

l’opportunità di fare evolvere il metodo creando un ecosistema di vendita
la minaccia per i venditori vecchio stampo di essere sostituiti dal Web

Il metodo Otomo è nato proprio per lavorare sull’opportunità di creare un ecosistema commerciale grazie al quale fronteggiare i cambiamenti del mercato e degli orientamenti della clientela, in perfetta armonia con lo sfruttamento delle nuove tecnologie.

Una ricerca condotta dalla Gartner ha evidenziato che i clienti stanno sostituendo sempre più l’interazione con i venditori con i Web. Tendenza che sicuramente crescerà se i commerciali non saranno in grado di fare la differenza nelle aree in cui l’uomo è ancora insostituibile:

fiducia
selezione
validazione
creazione del consenso

Queste abilità dovranno essere sempre più curate e sviluppate, integrandole funzionalmente con i sistemi tecnologici più avanzati che si trasformano così da “nemici” in “alleati” preziosi, come il metodo Otomo propone di realizzare.

Sempre secondo la ricerca menzionata, nel mondo B2B il tempo di attività di acquisto speso in un incontro diretto con il venditore è circa il 17% del totale. Tutto il restante tempo è utilizzato nella ricerca indipendente offline e online. Un dato davvero significativo: il venditore non può limitare ulteriormente il proprio impatto dissociandosi da sistemi di vendita integrati sui quali agire direttamente. Deve sapere gestire perfettamente la propria pipeline di vendita sfruttando al massimo la tecnologia, avendo facilmente e prontamente a disposizione contenuti e strutture commerciali efficaci.

Diversamente, il cliente percepirà sempre meno valore nell’interazione diretta con il venditore.

Molto di tutto ciò deriva dalla crescente sostituzione di acquirenti appartenenti alla generazione dei Baby Boomers con quelli appartenenti ai Millennials (la prima generazione nativa digitale), e in un futuro molto prossimo con i rappresentanti della Gen Z.

Una trasformazione inarrestabile e irreversibile che deve solo essere gestita con nuove abilità da parte dei venditori.

A tutto ciò si aggiunge la forte accelerazione impressa alla “comodità digitale“ dalla recente pandemia Covid 19

Tutto ciò segnala la necessità di un drastico cambiamento, non solo di mentalità, ma anche operativo nel ruolo del venditore.

Senza voler essere profetici, è realistico pensare che a fronte di tutta una serie di trasformazioni in atto e di realtà già esistenti, le aziende e i venditori che saranno riluttanti a riconoscere le inclinazioni digitali dei clienti saranno superati dai concorrenti che offrono un valore significativo attraverso modelli di vendita digitali e omnicanale, coinvolgendo i clienti in apprendimento e scoperta digitalmente ricchi.

I venditori saranno i facilitatori di tutto questo nuovo processo di acquisto, svolgendo un ruolo ancora più importante accompagnando i clienti verso decisioni più sicure.

Il sistema sul quale poter puntare è quello che unisce tutte le parti dell’azienda in un’offerta di servizio, integrando in modo particolare due storici “rivali”: marketing e vendite.

Questo permetterebbe di abbracciare un modello di go-to-market digitale più fluido con punti di contatto molto più intelligenti e armonizzati.

Una cosa molto probabile è la progressiva sparizione delle differenze di modello tra B2B e B2C. I meccanismi e gli strumenti sono sempre più simili tra loro e la distinzione non ha molto senso già oggi in alcuni settori. Di fatto si parla sempre di dinamiche di approccio, apprendimento, valutazione e scelta da parte di persone che si trovano a dover affrontare un acquisto, anche se gli stakeholder coinvolti sono in numero più elevato in una vendita B2B.

Significherà abbandonare progressivamente l’eredità del modello “di persona” tipico “dell’era precedente” e dare al venditore un ruolo più delicato e molto importante di “conduttore-facilitatore” del processo con una diversa metodologia di approccio e competenze diverse rispetto al recente passato.

Le organizzazioni B2B e B2C tradizionali devono affrontare necessariamente una revisione di strutture, processi, silos funzionali e mentalità di leadership per far funzionare tutto questo. Quel lavoro deve iniziare ora.

Le aziende che non vogliono abbracciare questo tipo di apprendimento oggi, avranno inevitabilmente difficoltà domani, poiché le aspettative dei clienti vengono ricalibrate costantemente da persone che stanno già esplorando in modo aggressivo nuovi strumenti per sfruttare la disponibilità dei dati, l’innovazione tecnologica e la voglia dei clienti di nuove esperienze.

Le aziende di successo saranno sempre più capaci di monitorare: