Trattativa commerciale: come cambia il copione di vendita

Come è cambiato il copione della trattativa commerciale? Partendo dal concetto che i clienti comprano e non siamo noi a vendere, ribaltare il copione (flip the script) è diventato – nel mercato attuale – un obiettivo fondamentale e imperativo.

Come sottolineava Einstein:

“Follia è fare sempre la stessa cosa
e aspettarsi risultati diversi.”

Intuitivamente ognuno di noi si trova in linea perfetta con le parole del grande scienziato. Nella pratica però molto meno.

Infatti, una volta determinata un’abitudine siamo tendenzialmente portati a mantenerla nel tempo, indipendentemente dalla sua reale funzionalità.

Quando la realtà nella quale siamo inseriti cambia, molte delle nostre abitudini diventano disfunzionali ma continuiamo ad adottarle. Tra queste senza dubbio c’è il nostro metodo di vendita.

Un elemento centrale dal quale partire per ribaltare il nostro approccio di vendita è considerare il fatto che le persone amano sentirsi capaci di avere idee autonome.
La persuasione funziona proprio perché la persona ha la sensazione di essere stata lei a produrre la soluzione, l’idea.

I livelli di persuasione: la nuova dominanza gerarchica

La dominanza gerarchica indica che chi è in cima alla piramide prende il meglio di tutto , mentre chi si trova alla base prende gli scarti.

Per milioni di anni i più forti hanno dominato gli altri.

All’inizio del primo millennio qualcosa ha cominciato a cambiare. Non era più possibile dominare con la sola forza ma era necessario utilizzare l’influenza di un diverso stato sociale.

In concreto, i migliori venditori sanno perfettamente che nel mercato attuale ogni approccio di dominanza sul cliente è destinato a fallire miseramente.

Se è vero che ereditiamo lo status sociale, è anche vero che gestendo adeguatamente il processo possiamo modificarlo.

Lo stato sociale, la propria credibilità professionale, si riconosce da diversi segnali (abiti, comportamenti, linguaggio ecc.) quando vengono appresi possono essere gestiti e aiutare a modificare il proprio status originario.

Il ruolo dell’incertezza

Per migliaia di anni gli uomini hanno scambiato in tempo reale gli oggetti e successivamente oggetti verso denaro.

Non c’era nessuna incertezza di ottenere quanto promesso.

Oggi invece, molto spesso lo scambio non è contestuale e pertanto la negoziazione comporta la costruzione di soluzioni che rinforzino la certezza.

L’obiettivo di ogni presentazione commerciale è quello di ridurre il DIVARIO DI CERTEZZA nella mente del cliente. Questo aumenta le probabilità di ottenere un “si”.

La linea sottile tra troppo e troppo poco

Il metodo standard per cercare di ridurre il divario di certezza è quello di fornire informazioni.

Il problema è che dicendo troppo si rischiano due effetti negativi:

Stancare o distrarre il cliente
Fornire preziose informazioni che può utilizzare a proprio favore e scegliere la concorrenza.

I recettori informativi

Un’informazione, per poter essere valutata e memorizzata correttamente, deve trovare una “corrispondenza” esistente all’interno del cervello che la riceve.

In sostanza possiamo comprendere solo le cose per le quali siamo “attrezzati”.

Creare il substrato necessario è un processo lungo per cui quando ci troviamo di fronte ad un potenziale cliente che non ha le competenze sufficienti, non potrà comprendere e apprezzare le caratteristiche del prodotto e della soluzione. Spiegare non è sufficiente mancando i ricettori informativi.

Come fare allora?

L’evoluzione ha fornito a tutti un substrato comune su alcuni elementi informativi, o meglio ha sedimentato il substrato di ricettori informativi comuni a tutti relativamente a tre temi fondamentali:

• Minacce
• Ricompense
• Equità

Ogni cliente di conseguenza si pone tre interrogativi:

Perché dovrebbe interessarmi?
Perché è utile per me?
Perché scegliere te?
Perché mi è utile?

rispondendo al tema della ricompensa e dei suoi ricettori.
Il vantaggio deve essere notevole perché miglioramenti marginali non vengono considerati sufficienti per affrontare il costo di un cambiamento.

L’eccitazione della novità

Tutte le persone tendono ad essere attratte e spesso anche eccitate dalle novità.

Questo però non implica assolutamente che compreranno la novità, anzi, in generale troppo nuovo significa “troppo distante”

Maggiore è l’importanza della decisione più le persone tendono ad utilizzare criteri conservativi.

Troppo nuovo spaventa, troppo vecchio annoia. Questo è il problema da affrontare in ogni presentazione commerciale.

È necessario trovare un bilanciamento funzionale.

Ogni persona ha un diverso livello di tolleranza del rischio: punto di rottura della novità

Per funzionare una novità deve essere inserita in una categoria esistente.

L’importanza dell’ottimismo

Nessuno ama avere a che fare con i pessimisti.

Dal punto di vista commerciale però, un eccesso di ottimismo da parte del professionista è molto spesso controproducente.

Il cliente deve poter analizzare con calma ogni possibile negatività senza essere travolto da un’ondata di positività del professionista, che senza volere attiva così la naturale resistenza del cliente.

I clienti vogliono sentire di avere il controllo delle loro scelte. Se sentono la pressione fanno un passo indietro.

Condurre una trattativa non significa controllare la scelta del cliente ma cercare di offrire un supporto di orientamento.