I KPI del sales enablement

Quali sono i KPI del sales enablement e quelli di riferimento nel mondo della vendita? Se ti occupi di attività commerciale, non hai mai la sensazione di non riuscire a comprendere abbastanza cosa serve e cosa invece è ridondante o inutile? Se ti succede sappi che sei in buona e numerosa compagnia.

Oggi infatti è molto difficile riuscire a focalizzare la propria attenzione su ciò che può fare la differenza in un mercato frenetico e in continuo cambiamento come quello attuale.

Anche se naturalmente ci sono dati differenti che ogni realtà ha necessità di monitorare, esistono alcuni KPI’s che sono fondamentali per ogni realtà, in modo da poter ottenere un rapporto efficacia/efficienza nel tempo di tipo sostenibile.

I KPI (vale anche per i KPI del sales enablement) vengono spesso confusi con le metriche aziendali.

A prima vista molto simili, la differenza tra i due strumenti è che i KPI aziendali sono definiti in base agli obiettivi critici, principali o particolari.Le metriche sono invece misurazioni pure.

Proviamo ad analizzare alcuni KPI del sales enablement per avere un’idea della loro importanza.

KPI del sales enablement

Valore annuale di contratto (ACV)

Si tratta di verificare il valore medio dei contratti chiusi in un dato periodo di tempo.
Perché è importante? Perché consente di comprendere il ritorno medio economico che l’azienda riesce ad avere dalla propria attività di #vendita. Inoltre è un valido strumento per identificare le possibilità di upselling e cross selling per ogni singolo cliente.

Capita spesso infatti che la rete commerciale non sfrutti al meglio le possibilità offerte dal rapporto con il singolo cliente, accontentandosi di fornire prodotti e servizi in base alla richiesta originaria fatta dal cliente.

Se per ragioni tecniche non è possibile effettuare alcuna attività di cross/upselling, è un segno evidente della necessità di aumentare il numero di nuova clientela per fare crescere il fatturato aziendale.

Customer lifetime value (CLV)

È una misura di qualsiasi acquisto fatto dal cliente dall’inizio del rapporto al momento in cui si calcola. Perché è utile? Si tratta di un chiaro indicatore del lavoro svolto dal team di #vendita in termini di fiducia e di valore aggiunto.

Si possono trarre due letture da questo dato: una predittiva e una di sviluppo potenziale.

Ci sono poi degli indicatori molto significativi che riguardano la gestione della pipeline di vendita utilizzata dal singolo venditore o, più correttamente, dal team di venditori. Il tema dei i KPI del sales enablement, insomma,  molto ampio.

Nuovi lead nella pipeline e giancenza media dei nuovi lead nella pipeline

Si tratta di due indicatori dello stato di salute dell’attività commerciale, della capacità di gestire attivamente la parte iniziale del processo commerciale attivato dall’azienda.
Capita spesso di dare supporto a realtà aziendali che perdono di vista questi due indici perché i venditori e i loro manager sono più concentrati sulla chiusura del singolo contratto che sulla costruzione del processo di vendita e della sua alimentazione. Anche se può sembrare strano è molto umano farsi deviare dalla contingenza quotidiana.

Ci sono altri indicatori fondamentali che possono elencare come ad esempio:

• il tasso di conversione della clientela
• tasso di permanenza dei venditori in azienda
• velocità di attivazione dei nuovi venditori
• percentuale di chiusure da referrals

Tasso di conversione della clientela (CRO)

Alcuni lo considerano il KPI per eccellenza. Indubbiamente si tratta di un indicatore molto importante in quanto è capace di segnalare la capacità di un’azienda di generare ricavi.

Di fatto è misurabile come rapporto tra il numero di visitatori di un sito Web, o hanno seguito un’iniziativa di marketing, che hanno compiuto un’azione determinata e il numero totale di utenti Internet/attività che lo hanno visitato in un determinato periodo tempo.

Ci sono diversi metodi per calcolare il tasso di conversione in modo più accurato, utilizzando valori più attinenti alla campagna presa in considerazione.

La difficoltà principale relativa a questa misura è quella di definire cosa si intende per conversione. Ogni attività di marketing ha uno scopo ben definito che dà senso ad ogni azione. È l’obiettivo che deve essere ben chiaro in quanto potrebbe focalizzarsi sul generare lead, acquisire clienti o istruire il mercato. Potrebbe essere considerato come “conversione” però anche il riempimento di un modulo, scaricare un report, un e-book o altro.

Cosa considerare dunque? Possiamo dire che ogni volta che qualcuno intraprende un’azione importante in relazione al brand, realizza ciò che chiamiamo conversione. Di conseguenza è necessario monitorare e rilevare il tasso di conversione di ogni singola azione ritenuta utile al risultato finale: acquisire nuova clientela o a consolidare quella esistente.

Misurando il tasso di conversione in tutte le fasi del percorso dell’acquirente e monitorando i progressi di visitatori e lead attraverso la canalizzazione, si ha la possibilità di capire cosa funziona e identificare le opportunità che stai perdendo .

Qual è un buon tasso di conversione? Esiste un livello “buono” di tasso di conversione?

Certamente dipende molto dal settore e dalle attività effettuate. Per avere un’indicazione di massima è possibile utilizzare i dati riportati dalla ricerca effettuata da Wordstream. In estrema sintesi il tasso oscilla da un minimo di 2,35% ad un massimo di 5,31% per le aziende più performanti.

È importante però fare riferimento ad un “buon” tasso di conversione prendendo in considerazione l’ecosistema commerciale in cui si opera.

Tasso di permanenza dei venditori in azienda

Inserire una risorsa in azienda comporta una serie di impegni e di investimenti, correndo il rischio di non vedere ripagato lo sforzo. Quali figure scegliere? Chi affiancare al nuovo inserito? Quali percorsi di crescita utilizzare? Sono diversi i quesiti a cui rispondere.

Senza un adeguato affiancamento e un supporto efficace è molto probabile che la conoscenza e l’apprendimento dei valori aziendali, delle politiche, delle metodologie e dell’ambiente lavorativo, risultino insufficienti, portando così il neo inserito ad abbandonare il nuovo lavoro dopo alcuni mesi.

Ogni azienda deve dunque trovare una soluzione operativa in grado di fornire l’equilibrio adeguato nell’inserimento di una nuova figura professionale, uno strumento di performance management capace di allineare gli obiettivi aziendali a quelli del neo inserito.

La bontà della soluzione trovata può essere misurata sia dal tempo di avviamento che da quello di permanenza media all’interno del team di lavoro.

Secondo le indicazioni offerte da Dave Kurlan il tempo di avviamento può essere calcolato in base ad almeno tre fattori:

• la durata in mesi del proprio ciclo di vendita
• aggiungere a questo valore i mesi di inserimento standard in azienda,
• alla somma ottenuta aggiungere un altro mese.

Ovviamente è necessario anche alcuni elementi contingenti come:

• esperienza pregressa nel ruolo
• anni di esperienza nello specifico settore
• compatibilità personale con il ruolo

Perché è utile? Calcolare e monitorare attentamente questo indicatore consente di comprendere la potenzialità di sviluppo e crescita commerciale dell’azienda. Una maggiore permanenza e stabilità del team commerciale significa dare continuità al rapporto con la clientela.

Percentuale di chiusura del referral

Si potrebbe anche considerare come un indicatore della bontà del servizio svolto e del grado di soddisfazione della clientela servita. Solo clienti pienamente soddisfatti sono disposti a indicare nominativi o meglio ancora, presentare nuovi contatti.
Un numero nutrito di referral permette di avere una pipeline di vendita sempre adeguatamente rifornita, facilitando notevolmente la chiusura di un accordo con un nuovo cliente.
Come detto però, qualunque sia il KPI considerato, non si tratta però solo di raccogliere una quantità di numeri. Questo lavoro di analisi permette di costruire una dashboard organizzata e sempre aggiornata, utile sia al team di venditori che ai loro manager. Il dato deve essere disponibile in modo facile ed immediato, deve poter essere compreso e utilizzato in modo adeguato ogni giorno. Non possiamo pensare di inoltrare tabelle piene di dati e ottenere una lettera omogenea e univoca da parte di tutti i venditori del Team. Infatti ogni dato deve essere analizzato e discusso tra colleghi e con i manager. Il dato non dovrebbe essere mai trattato solo come un elemento di evidenziazione delle mancanze, ma anche di ciò che di buono e di funzionale è stato fatto. Il dato quindi non come strumento di punizione, ma come opportunità di crescita collettiva.

Controllo nel tempo

Un aspetto fondamentale che non può essere sottostimato, è che i KPI scelti, oltre ad essere costantemente aggiornati, devono anche essere rivisti nel loro significato. Infatti, è molto probabile che le strategie aziendali o i cambiamenti di mercato possano rendere inutile continuare ad utilizzare alcuni KPI scelti precedentemente. Il controllo regolare con cadenza settimanale o mensile permette di valutare il successo o l’insuccesso di strategie ed azioni intraprese.

La tecnologia consente oggi di utilizzare al meglio il flusso di informazioni e di dati che possono davvero trasformare la qualità e la quantità di lavoro svolto da un operatore commerciale in qualsiasi settore di impresa.del sales