Ci sono dei termini la cui traduzione in italiano non rende esattamente quello che l’inglese sintetizza. Uno di questi è sicuramente il sales enablement.
In questo articolo cerchiamo di capire che cos’è e come funziona, in modo da disegnare e realizzare un sales enablement efficace.
Iniziamo con il dire che la sales enablement non è un ruolo aziendale, ovvero una posizione in un organigramma, ma è la costruzione collettiva di un ecosistema.
Come in molti altri casi la legge di Pareto caratterizza anche i risultati commerciali: il 20% dei venditori realizza l’80% del fatturato complessivo.
Ciò significa che molta parte del lavoro e delle opportunità si perdono. Come può allora un’azienda migliorare i propri risultati?
Sostituire la rete vendita non è semplice e neppure veloce; inoltre, risulta essere molto costoso sia economicamente, sia in termini di risorse interne.
Uno strumento utile e molto concreto può essere il sales enablement. Per iniziare proviamo a rispondere a queste domande:
- Cos’è il sales enablement?
- Quali sono gli obiettivi del sales enablement?
- Perché il sales enablement è importante?
- Chi è il responsabile del sales enablement?
- Cos’è lo strumento del sales enablement?
- Come mettere in pratica il sales enablement?
Cos’è il sales enablement?
Il sales enablement è un processo strategico pensato e realizzato per fornire ai venditori tutti gli strumenti necessari per rendere più efficace il proprio lavoro.
Una caratteristica significativa del sales enablement è quella di estrema applicabilità ad ogni contesto aziendale che ha come obiettivo il consolidamento, il miglioramento qualitativo e la crescita dei risultati commerciali.
Il cliente moderno è molto più evoluto ed informato rispetto al passato, ha molti più strumenti ed alternative disponibili e ne ha una chiara consapevolezza.
Tutto ciò comporta che le sue aspettative nei confronti di un venditore siano molto più elevate. L’attività di vendita non può più essere improvvisata o lasciata alla sola intuizione del venditore; è necessario avere tutti gli strumenti necessari a disposizione e sempre aggiornati.
In sintesi i comparti marketing e sales devono essere sempre più allineati. Il sales enablement è uno degli strumenti strategici fondamentali per realizzare questo allineamento. Marketing e vendite devono lavorare a stretto contatto e in modo sinergico,
in modo da migliorare i risultati di vendita ponendo l’attenzione su:
- Fornire ai venditori i contenuti più rilevanti
- Offrire ai venditori modi diversi di presentare le proposte
- Ottimizzare le presentazioni attraverso dati analitici
- Fornire formazione e training on the job ai venditori
- Monitorare e misurare i risultati e i progressi
Il sales enablement: principi di base
Per strutturare un enablement efficace è utile individuare alcuni principi base:
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Essere realmente impegnati in un processo di sales enablement.
Come in tutti i processi aziendali deve esserci un pieno commitment da parte dei vertici aziendali, ma soprattutto del middle management. il processo richiede l’impegno e il contributo di diversi team aziendali, chiarezza delle aspettative e degli obiettivi aziendali con i quali il piano di realizzazione deve essere assolutamente allineato.
Bisogna anche ricordare che si tratta di un processo evolutivo, per cui necessita di una capacità di risposta ai cambiamenti da parte di tutta l’organizzazione.
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Coinvolgere attivamente il team di vendita
Le persone ingaggiate fornisco un contributo di livello superiore. il contatto continuo con il mercato consente ai venditori di avere un insieme di riferimenti importanti per la realizzazione del processo di sales enablement.
Sono i commerciali che dovranno muoversi velocemente, pensare rapidamente e utilizzare al meglio tutti i contenuti e gli insights forniti.
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Coinvolgimento e rapida attivazione uguale reddito
Il sales enablement migliora le prestazioni aiutando i commerciali ad essere maggiormente efficaci nell’ingaggiare nuovi prospect e creare nuova clientela attraverso le buyer’s journey.
Ogni contatto è una potenziale opportunità che dovrebbe mai essere sprecata. Per questo è necessaria una grande precisione in termini sia strategici sia esecutivi, utilizzando modelli adeguati alla specifica clientela, avendo informazioni e dati utili.
Il venditore non può impiegare troppo tempo in ricerche collaterali di informazioni e non può nemmeno più pensare di improvvisare.
La tecnologia deve essere il supporto fondamentale per una pronta organizzazione e disponibilità di informazioni, dati e modelli operativi.
Tutto questo non sarebbe sufficiente senza avere a disposizione le best practice e senza effettuare un contemporaneo lavoro di rafforzamento teorico-pratico di determinate skills.
Devono quindi essere progettate e realizzate aree di best practices, contenuti, training, playbooks e sales operations per realizzare importanti risultati di vendita.
In sintesi dunque: il sales enablement deve dare supporto ai venditori per fare meglio il proprio lavoro attraverso la disponibilità di strumenti, training e modelli utili a chiudere le trattative.
La ricerca 2022 State of Sales Enablement, ha rilevato che le aziende impegnate in un processo di sales enablement hanno:
- migliorato il tasso di chiusura delle trattative del 36%
- registrato un aumento del fatturato del 31%
- registrato una riduzione dei tempi di inserimento dei nuovi venditori del 26%
- migliorato la customer experience del 22%
Quali sono gli obiettivi del sales enablement?
Ogni azienda è diversa e possiede diversi processi di vendita, ma in ogni caso il sales enablement può dare un grande supporto a raggiungere uno o più di uno tra i seguenti obiettivi:
- ottimizzare il ciclo di vendita
- aumentare la quantità di contratti chiusi
- sviluppare strategie efficaci di upselling e cross-selling
- offrire un’esperienza cliente eccellente
- affrontare nuovi mercati
- aumentare la forza vendita
- migliorare la collaborazione tra sales e marketing (smarketing)
- fornire strumenti di content marketing specifico per
- supportare la forza vendita
- ottimizzare i processi per qualificare i lead e il loro passaggio dal marketing al sales
- fornire un training sempre aggiornato e funzionale
- allineare i venditori al modo di vedere dei clienti
- raccogliere costantemente dati per misurare le performance e apportare miglioramenti continui
Perché il sales enablement è importante?
Dal punto di vista commerciale tutte le aziende sono oggi chiamate ad operare in un mondo completamente nuovo; la nuova normalità è molto lontana da quella di soli 3 anni fa. Infatti, il modo in cui i clienti effettuano le proprie valutazioni e le proprie scelte è notevolmente cambiato.
La creazione di valore è legata a nuovi elementi:
- maggiore ricerca di riferimenti esperti e autorevoli
- nuove priorità di scelta
- alta numerosità delle offerte
- maggiore incidenza dei problemi ambientali ed economici
In generale i clienti sono diventati più indipendenti e scelgono di comprare da commerciali capaci di aggiungere valore alle loro decisioni di acquisto.
in questo contesto un processo di sales enablement non è più una scelta ma una vera e propria necessità: per ingaggiare i clienti è necessario avere sempre a disposizione gli strumenti adeguati e fornire soluzioni ad-hoc.
Il tempo e l’adeguatezza diventano gli elementi cruciali per il buon esito della trattativa: non c’è il tempo per i venditori di fare una caccia al tesoro tra i contenuti, i dati e i modelli commerciali; tutto deve essere a disposizione in modo semplice e veloce.
Diversamente ricorrono ad un set limitato e usano sempre quello, anche se datato.
Il materiale di presentazione in molti casi non è neppure omogeneo all’interno del team oppure è assolutamente disallineato rispetto alle necessità pratiche.
Il processo di sales enablement può essere di grande supporto per risolvere tutti questi problemi.
Chi è il responsabile del sales enablement?
Quando si parla del processo di sales enablement chi ha la responsabilità di disegnare il processo? Chi quella di realizzarlo? Chi farlo utilizzare al meglio alla rete commerciale?
Questi ed altri sono i quesiti principali che si pone chi vuole affrontare l’introduzione di questo sistema in azienda.
Di fatto la responsabilità riguarda più persone che devono contribuire alla raccolta e alla produzione di tutti gli elementi che devono essere inseriti e organizzati nella piattaforma di riferimento.
È necessario creare una matrice R.A.C.I. per sviluppare al meglio l’attività:
Responsabile: supervisore del progetto
Accountable: Direttore vendite e direttore Marketing
Consultazione: proprietari di contenuti e proprietari delle Ops
Informato: i team di realizzazione, commerciale, marketing
Ogni progetto dovrebbe sempre essere corredato di una matrice di responsabilità definita con attenzione alla funzionalità, evitando di cadere nella burocratizzazione. I vantaggi rispetto alla realizzazione del processo di sales enablement prodotti dalla matrice di responsabilità sono molteplici:
- ridurre gli stalli decisionali dovuti alla confusione dei ruoli
- ottimizzazione delle attività e delle risorse impegnate nell’attività
- chiarezza dei compiti
- riduzione delle tensioni
- trasparenza
- flessibilità
Questo allineamento e questa condivisione facilita e supporta le attività di cross-team necessarie alla realizzazione del progetto di sales enablement.
Le aziende che hanno dipartimenti divisi di sales operation, di marketing e team di vendita, hanno un maggior lavoro da affrontare nel definire i diversi ruoli nel processo di sales enablement.
infatti in queste organizzazioni, per la loro maggiore complessità, è necessario definire con maggiore attenzione i ruoli, le responsabilità e le opportunità di collaborazione, allo scopo di evitare sovrapposizioni e duplicazioni che creerebbero, oltre ad uno spreco di risorse fondamentali, anche notevoli tensioni interne e crisi operative capaci di mettere a rischio l’intero processo di realizzazione di un progetto di sales enablement.
Vale la pena specificare sinteticamente che sales enablement e sales operation sono legate conseguenzialemte tra di loro, e che il risultato commerciale non può essere prodotto con l’assenza o la debolezza di una delle due parti.
Graficamente possiamo rappresentare meglio la sequenzialità e il legame tra le due aree:
Queste due aree devono lavorare a stretto contatto, cercando di eliminare ogni forma di inefficienza e di sovrapposizione, guidando verso un costante processo di miglioramento delle attività sales in generale.
Ogni obiettivo deve essere condiviso e discusso tra i responsabili e gli operatori delle due aree. Un dialogo aperto e trasparente porta ad una buona esecuzione dell’intero processo commerciale.
Collaborazione e comunicazione efficaci sono le chiavi del funzionamento e della strutturazione del processo, valorizzando al massimo ogni attività e le abilità e il contributo di ogni singolo operatore al fine di accrescere le vendite.
Quali sono i compiti del responsabile del progetto di sales enablement?
Una delle prime cose da fare è quella di individuare il responsabile del progetto di sales enablement. Chi è? È la persona che definirà gli obiettivi, le attività e gli strumenti per misurare le performance, oltre a controllare e supervisionare l’avanzamento delle operazioni di preparazione e di implementazione del processo.
In generale:
- fa da collegamento tra le funzioni marketing e vendite
- definisce la mappatura dei contenuti e conosce il posizionamento nella piattaforma
- promuove modifiche e miglioramenti
- conosce molto bene il CRM
- migliora gli stili di apprendimento, le strategie di vendita, il disegno del progetto, l’implementazione e le misurazioni
- fornisce feedback
I suoi compiti possono variare a seconda della struttura delle aziende, della loro natura e del settore nel quale sono inserite. In ogni caso si tratta di un ruolo che deve avere una forte propensione alla flessibilità e al cambiamento, in quanto il sales enablement è un processo dinamico, che cambia al variare delle condizioni di mercato. Oggi più che in passato si tratta di una caratteristica determinante.
Cos’è lo strumento del sales enablement?
Lo strumento del sales enablement è una piattaforma o un sistema in grado di mettere a disposizione in modo pratico e veloce contenuti, informazioni, dati, training, metodi e modelli al team di venditori, rendendoli sempre aggiornati e adeguati.
Mediante un sistema di scoring e di sincronizzazione il sales enablement su piattaforma consente di chiudere il cerchio tra marketing – vendite – clienti.
Non dobbiamo confondere lo strumento con un portale e neppure con piattaforme di prima generazione. Le differenze sono importanti:
In questo modo per la prima volta si può avere la totale visibilità di tutto il processo di vendita dall’inizio alla fine, monitorando, misurando e modificando ogni singolo passaggio a partire dall’awareness del cliente.
Efficacia dei contenuti, domande, risposte, collegamenti con altri sistemi, modelli di riferimento, training e autovalutaziona, sono tutti strumenti a portata di mano del venditore in ogni momento lungo il ciclo di vita del cliente, ma soprattutto in modo semplice e funzionale.
Come mettere in pratica il sales enablement?
Il sales enablement è oggi uno strumento imprescindibile per le organizzazioni che vogliono essere efficaci ed efficiente nella loro proposta commerciale, e che vogliono avere un team di vendita professionale e sempre in linea con il mercato.
Per realizzare un processo così importante e delicato occorre molta flessibilità e grandi capacità di pensiero strategico.
Ci sono molte best practice diverse che possono essere utilizzate, ma alcuni punti sono fondamentali e comuni a tutte le organizzazioni che vogliono sviluppare un processo di sales enablement
In ogni caso è importante costruire lo strumento su solide fondamenta: conoscere bene i mercati e la clientela, conoscere bene le caratteristiche del proprio team di vendita, conoscere le proprie risorse, gli obiettivi e le priorità.
Allo stesso modo risulta fondamentale scegliere i contenuti necessari a colmare i gap esistenti nell’attività dei venditori e focalizzare la loro attenzione sul loro utilizzo e sull’adozione dei processi.
Tutto deve essere rilevato, misurato e analizzato con cura. Nel mondo attuale, pur rimanendo fondamentale il valore aggiunto della persona, un team di vendita deve essere guidato da dati significativi, sempre aggiornati e facilmente disponibili. L’ottimizzazione dell’attività è diventato un obbligo assoluto in ogni contesto commerciale.
In estrema sintesi finale possiamo dunque dire che il processo di sales enablement richiede un’attenta pianificazione strategica, un metodo di lavoro comune, la disponibilità di dati di valore.
