Comunicazione di vendita strategica: Il silenzio dice tutto

La comunicazione di vendita è un argomento molto dibattuto e spesso piuttosto confuso, con interpretazioni pericolose che si tramandano nel tempo.

Un modo tradizionale di pensare al venditore è quello di un “buon parlatore”. Meglio dire forse un grande affabulatore, un manipolatore, una persona capace di “stordire” con le parole. 

Probabilmente è per questa immagine che la reputazione dei venditori non è stata mai particolarmente positiva agli occhi della maggior parte delle persone. 

Fortunatamente il mondo cambia, e spesso lo fa in modo migliorativo. Infatti, oggi possiamo staccarci definitivamente da questo stereotipo poco adeguato al momento storico di mercato. 

Ciò che è fortemente cambiato è il cliente, che al contrario di prima, non è più un soggetto passivo e indifeso nei confronti di una dialettica travolgente da parte del venditore d’assalto. Si potrebbe dire che imparando ad “essere clienti”, le persone hanno determinato la necessità di trasformare l’approccio commerciale. 

Senza dubbio la maggiore disponibilità economica media, una superiore frequenza di acquisto e soprattutto, la possibilità di essere più facilmente informati in tempo reale, hanno giocato un ruolo fondamentale in questo cambiamento. 

Si è già sottolineato in precedente articolo che non si vende nulla a nessuno, ma di fatto sono le persone che acquistano, ovvero che sono protagoniste del processo. Il venditore gioca comunque un ruolo fondamentale di accompagnamento, di facilitazione per il quale deve acquisire nuove competenze.

Una su tutte: imparare a comunicare in modo efficace. 

Cosa significa comunicazione di vendita efficace

Contrariamente a quanto si può pensare non significa imparare a parlare ma al contrario, imparare a tacere!

A qualcuno sembrerà strano se non addirittura folle, ma la cosa più efficace nella comunicazione è la gestione del silenzio. Una cosa diventata ormai estremamente difficile, immersi come siamo in un mondo fatto di suoni, rumori e parole, che bombardano le nostre menti incessantemente. Le parole stesse ormai sono diventate “rumori” confusi e spesso senza un particolare senso. 

“Il silenzio è essenziale.

Abbiamo bisogno di silenzio tanto quanto abbiamo bisogno di aria,

tanto quanto le piante hanno bisogno di luce.

Se la nostra mente è affollata di parole e pensieri, non c’è spazio per noi.” Thich Nhat Hanh 

Perché la comunicazione commerciale è confusa con il saper parlare

L’uomo non può fare a meno di comunicare, per cui continua a mandare messaggi ai suoi simili anche senza rendersene conto. 

A volte il rumore al quale siamo abituati sembra essere rassicurante perché il silenzio “costringe” ad un confronto con se stessi.

Questo confronto può essere destabilizzante anziché confortante e confortevole.

Per questo molti temono il silenzio. Si tende per questo a riempire costantemente il proprio spazio. 

Per il venditore parlare tanto è rassicurante perché si convince di essere molto più efficace, di riuscire a dimostrare di essere più preparato di altri e quindi di non poter essere messo in discussione come professionista. 

In realtà ciò che accade è ben altra cosa. Il cliente che vuole mettere in discussione sarà molto più agevolato dal tanto parlare, in quanto trova più appigli per negare, confutare, contraddire. 

La trattativa non è un’interrogazione di scolastica memoria; non si è di fronte ad un insegnante chiamato a mettere un voto, ma più concretamente di fronte ad una persona che vuole trovare una via per acquistare nel miglior modo possibile una soluzione capace di arrecargli beneficio. 

Nelle parole di Jonathan Gottschall possiamo trovare una perfetta indicazione del perché tendiamo a parlare tanto:

“Ogni volta che comunichiamo, usiamo parole vuote e inconsistenti per suggestionarci a vicenda, per alterare l’opinione altrui, anche se soltanto di poco, riorganizzando così il mondo a nostro favore.“

In sostanza non facciamo altro che tentare di convincere il nostro interlocutore. 

L’effetto di una comunicazione manipolatoria

L’effetto del convincimento però è estremamente più blando di quanto non si possa credere. In psicologia è chiaro da molto tempo quanto gli effetti del convincimento siano deboli e di breve durata.

Il motivo è legato al fatto che chi convince è persona completamente diversa dal convinto, per cui il contenuto mal si adatta alle caratteristiche del substrato umano al quale dovrebbe applicarsi. 

Ragion per cui il venditore dovrebbe imparare a lavorare sul dialogo persuasivo, un meccanismo simile ma sostanzialmente diverso, utilizzando contenuti e meccanismi propri della persona ricevente. 

“Non si convince senza prova, ma si persuade anche senza.” Roveda

La scelta di questa strategia di comunicazione di vendita si basa sul principio di non contraddire mai l’altro o le sue convinzioni ma, al contrario, si rispettano e si utilizzano le sue convinzioni per strutturare il pensiero da un diverso punto di vista.

Per realizzare la comunicazione efficace dunque, la competenza necessaria è quella di sapersi mettere in rapporto e in ascolto profondo con le persone.

Non ha più molto senso infatti produrre e poi cercare di piazzare un prodotto sul mercato affabulando copiosamente per evidenziare le meraviglie della propria offerta. 

Il cliente vuole trovare un professionista capace di ascoltare attentamente le sue necessità e i suoi desideri, nel profondo rispetto del punto di vista particolare che ha rispetto all’acquisto. 

Comunicazione di vendita: saper scegliere le parole

Le parole sono magiche: accendono e spengono i mondi intorno a noi. Hanno il potere di descrivere una realtà e di crearla al tempo stesso. 

Le parole svolgono sempre bene il loro lavoro; è chi le utilizza che progetta male la loro aggregazione, le posiziona impropriamente, rischiando spesso di renderle inutili o addirittura dannose.

Parole e azioni devono essere pensate in base al loro naturale abbracciarsi nella produzione di un determinato risultato. Il venditore non può permettersi il lusso dell’improvvisazione dialettica, ma deve preparare oculatamente la propria conversazione, scegliere in modo attento ogni singola struttura sintattica e compiere una scelta semantica consapevole. 

Per progettare la comunicazione efficace, è necessario indagare a fondo il rapporto che il cliente ha con le parole, la sua cultura, le abitudini comportamentali e le risposte cognitive, la sua relazione con lo spazio e con il tempo.

Il cervello formula ipotesi e decreta convincimenti che determinano risposte. Associa e interpreta secondo esperienza e cultura abituale.

È progettato per il risparmio energetico,  e quindi “funziona” per probabilità.

La percezione del significato cambia in relazione alla sequenza: spostare l’ordine delle parole o delle domande modifica enormemente l’effetto prodotto.

La parola, il meraviglioso artefatto dell’umanità che ne ha accompagnato e favorito lo sviluppo sociale e individuale, può però diventare in molti casi per il venditore l’elemento determinante di un clamoroso fallimento.