Value proposition: il cliente al centro della tua proposta di valore

Perché la tua value proposition dovrebbe interessare a qualcuno? È una domanda che facciamo ogni volta che avviamo un percorso di consulenza e per la quale ci impegniamo a trovare una risposta nel ragionamento comune con l’impresa e chi la rappresenta. 

L’importanza della value proposition è immediatamente comprensibile da ogni venditore e da ogni uomo marketing, ma la realizzazione non è altrettanto semplice. 

Esplorando il web, analizzando le proposte di valore pubblicate nei molteplici siti aziendali, si può notare una certa tendenza a scrivere in modo stereotipato la propria offerta al cliente. 

Tendenzialmente, si tratta di offerte molto centrate sulle caratteristiche di prodotto-servizio, sulle proprie abilità tecniche e sull’esperienza maturata. In molti casi si assiste ad esercizi di pura, tendenziosa e compiaciuta autoreferenzialità: “Guarda cliente come siamo bravi e belli!”

Un esempio reale: value proposition a confronto

Impostando una ricerca sulla value proposition, ecco cosa ho trovato su un sito scelto a caso:

“Le nostre scarpe sono ideate e prodotte interamente in Italia: la nostra struttura produttiva completamente interna ci permette di fornirti la massima qualità ed unicità. Controlliamo ogni paio di scarpe singolarmente affinché esso ti arrivi a casa in perfette condizioni, proprio come lo immaginavi.

Si nota qualcosa? Vediamo un’altra value proposition nello stesso settore:

“Le scarpe XYZ si contraddistinguono sempre grazie al loro stile italiano, i dettagli nella lavorazione artigianale ed alla qualità Made in Italy.

Grazie all’ampia scelta troverai sicuramente le calzature adatte per qualsiasi occasione dalle scarpe eleganti a quelle più sportive da abbinare ad outfit casual.” 

Si vede adesso? Non ancora? Cambiamo settore:

“I nostri capi sono il risultato di una perfetta combinazione di artigianalità e design contemporaneo. Ogni dettaglio viene creato con cura e passione da mani esperte Italiane.”

Adesso forse risulta più evidente l’omogeneità delle offerte. Si tratta di tre aziende diverse di cui una di un altro settore, ma tutte dicono la stessa cosa, tanto che sarebbe possibile intercambiarle senza alcun danno. 

Si nota una “leggera” autoreferenzialità? L’approccio logico è il medesimo. L’effetto non può che essere molto smorzato e di conseguenza l’utilità è bassissima.

Qual è il punto di riflessione? Il punto è che manca qualcosa: il cliente.

Il ruolo del cliente nella scrittura della value proposition

Tipicamente la value proposition viene formulata secondo la logica “IN SIDE-OUT” con un focus principale sul prodotto anziché sul cliente.

Una situazione molto comune ereditata da un passato approccio commerciale che considerava il prodotto al centro di ogni cosa: se hai il prodotto migliore sei vincente! 

A questa logica ne è stata affiancata un’altra nel tempo: se hai anche il prezzo più basso sei vincente!

Peccato che le due logiche spesso sono in antitesi tra loro, e comunque, se fossero mai possibili, non ci sarebbe bisogno né di venditori né di marketing. Mancherebbe comunque ancora la cosa più importante: la considerazione di chi acquista. 

Sembra non essere un particolare da poco oggi, in quanto il “nuovo mondo” consente al cliente di essere in grado di fare scelte più informate e consapevoli, maggiormente adatte quindi ai propri orientamenti. 

Forse uno dei motivi per cui i clienti hanno preso possesso del processo di vendita è perché non possono fare affidamento sui venditori, sulle informazioni da loro fornite e dal modo in cui vengono fornite.

Tutto inizia con la proposta di valore, che fornisce il primo vero indicatore del fatto che si è sintonizzati o meno con il cliente,  e si comunica in un modo che risuona con la loro realtà. 

Dato che la maggior parte delle proposte di valore presenta debolezze intrinseche, puoi chiaramente far luce sulla differenziazione elaborando la tua proposta di valore con un approccio capace di coinvolgere maggiormente il potenziale cliente.

Alcuni errori comuni nella scrittura delle value proposition

Sulla Value proposition ci sono alcune sovrapposizioni ed fraintendimenti comuni. 

Come detto si tratta di una semplice e sintetica affermazione che riassume il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere il tuo prodotto o servizio. 

Errore #1: Descrivere le caratteristiche del prodotto/servizio

Le caratteristiche del prodotto sono sicuramente importanti, ma il cliente moderno non ha né tempo, né voglia, né pazienza per seguire indicazioni tecniche che non rendono a sufficienza il valore. 

Ad esempio cosa significa “dettagli nella lavorazione artigianale e Made in Italy” in termini di vantaggio personale?  Nono esiste un declinazione certa di queste due caratteristiche per cui rimane alta l’incertezza di cosa sia stato veicolato al cliente specifico

Errore #2: scrivere con un linguaggio tecnico

La cosa più naturale per un addetto ai lavori è quella di esprimersi con un linguaggio tecnico. Retaggio del passato da un lato e confidenza quotidiana. Ma il cliente cosa capisce? In alcuni casi davvero poco.

Errore #3: scegliere alcune caratteristiche e non altre

Il tema è affatto banale. Le caratteristiche espresse devono essere scelte tra tante appartenenti al prodotto. Perché sceglierne una anziché un’altra? Normalmente si sceglie che che si pensa essere la più importante o quella nella quale si è eccellenti. Sarà altrettanto importante ed eccellente per il cliente? 

Errore #4: una value proposition buona per tutti

Il primo grande problema di una comunicazione efficace è quello di coinvolgere le persone. Ma i buono comunicatori sanno che non può dire tutto a tutti con la stessa espressione e con la medesima formula. 

A chi ti stai rivolgendo? Cosa vuoi comunicare di rilevante? 

Errore #5: formulare la VP come un messaggio pubblicitario

La Value Proposition non dovrebbe essere mai concepita come se fosse un messaggio pubblicitario, in quanto deve contenere elementi elementi di contenuto valoriale dell’offerta, ovvero cosa viene dato in cambio al cliente rispetto al suo problema. 

Ciò significa che lo sviluppo e la gestione della VP devono evolversi per aiutare a superare il vecchio orientamento verso le caratteristiche/funzioni, e adoperarsi per allineare la proposta di valore all’acquirente in ogni fase promuovendo la pertinenza, ovvero l’unica cosa importante che tutti gli acquirenti cercano.

Errore #6: autoreferenzialità 

Si tratta della naturale impostazione di marketing a magnificare il prodotto o il servizio utilizzando espressioni enfatiche e autoincensanti. Molto spesso nulla che poi venga sostenuto da prove tangibili e verificabili.  Il cliente moderno, deluso e disincantato dalle Sirene del marketing, approccia con scetticismo a questo tipo di comunicazione. 

Come scrivere una value proposition che metta il cliente al centro

Ci sono tanti accorgimenti e passaggi necessari alla costruzione di una buona proposta di valore. Proviamo ad indicarne qualcuno. 

Studiare attentamente il cliente

Non si fa riferimento alle analisi quantitative di mercato, quanto alla cura e all’ascolto delle indicazioni e dei riferimenti che il cliente offre costantemente. L’uso della tecnologia consente di fare oggi buona analisi del comportamento e degli orientamenti di pensiero del cliente.

Modificare il linguaggio

È fondamentale considerare quale linguaggio utilizza e comprende il cliente. Solo così si può aumentare l’efficacia della proposta di valore.

Intervistare i propri collaboratori

Abbiamo trovato particolarmente utile ed interessante durante il supporto alla costruzione della VP proporre ai nostri clienti di intervistare i propri collaboratori su quale sia la proposta di valore dell’azienda per la quale lavorano. Il risultato è stato sorprendente ma molto utile: ognuno aveva una propria idea! Significa che non esiste una sostanziale chiarezza nemmeno all’interno, figuriamoci all’esterno.

Staccarsi dal prodotto

Significa concentrarsi sull’impatto che viene determinato sul cliente e analizzare quello.

Inserire benefici reali

Presentare vantaggi reali è un modo infallibile per rendere la proposta di valore nelle vendite innegabilmente attraente per i potenziali clienti.

Scrivere un messaggio conciso 

Se vuoi che la tua copia faccia la differenza davvero, devi assicurarti di parlare della tua proposta di valore nel modo più chiaro e conciso possibile.

Raccontare di proposte di valore mirate

Ogni gruppo di clientela necessita di sollecitazioni e di risposte diverse. Prepara sempre una value proposition di riferimento e altre mirate allo specifico gruppo.